MEMES ALS TEIL
DEINER MARKETING-
STRATEGIE

Meme-Marketing ist ein relativ neues Phänomen, das vor allem eine jüngere Zielgruppe anspricht.  Markenmanager:innen traditioneller Brands fehlt hier oft noch ein tieferes Verständnis. Verschaffe dir einen Überblick, warum Meme-Marketing ein wirksames Kommunikationstool ist.

Was ist ein Meme?

Ein Internet-Meme ist eine Idee oder ein Konzept, das sich schnell unter den Internetnutzer:innen verbreitet und reproduziert. Ursprünglich bestanden Internet-Memes aus unbewegten Bildern mit lustigen Überschriften. In den späten 2000er Jahren gingen Memes zu neuen Formaten über, etwa Video-GIFs, die nun über Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook, X usw. verbreitet werden.

Während Millennials (zwischen 1980 und 1996 geboren) grundsätzlich kommerzielle und gesponserte Inhalte meiden, werden 84 Prozent von ihnen durch nutzergenerierte Inhalte wie Memes auf Unternehmenswebsites beeinflusst, stellte Marketing-Spezialistin Erin Sagin noch 2020 fest.

Der britische Evolutionsbiologe Richard Dawkins (1976) hat den Begriff „Meme“ in seinem einflussreichen Buch „The Selfish Gene“ (deutsch: „Das egoistische Gen“) geprägt. Dabei argumentierte er, Memes funktionierten ähnlich wie Gene, indem sie die Übertragung und Replikation gesellschaftlicher Ideen innerhalb einer Bevölkerung förderten. Die Untersuchung der kulturellen Informationsübertragung anhand der Prinzipien der genetischen Evolution wird als „Memetik“ bezeichnet.

In der bisherigen Literatur wurden Memes als authentische nutzergenerierte Inhalte und damit als leistungsstarke Werbeinstrumente interpretiert. Durch die Nutzung von Trendthemen können Werbefachleute Emotionen der Verbraucher:innen ansteuern, dadurch erinnerungswürdige Erlebniswelten für diese kreieren und als Marke lebendig im Gedächtnis der Werbeempfänger:innen bleiben. Über Memes kommt die Zielgruppe unkompliziert und frei in Interaktion mit der Marke – die Folge ist ein schnelles Feedback zu Produkten und Dienstleistungen.

Memes & Marketing – der Ursprung

Das Meme „abgelenkter Freund“ war ursprünglich ein Straßenfoto von Antonio Guillem, welches 2015 auf eine Stockfoto-Website hochgeladen wurde. Im Lauf der Jahre schickten sich Menschen gegenseitig das Foto mit verschiedenen Botschaften, indem sie es nach Bedarf bearbeiteten. Dieses Meme konnte zeigen, dass Memes im Marketing effektiver sein können als virale Inhalte, welche kurzlebig sind.

Beispielfälle: The Kraft Heinz und Ryanair

Bereits Starmarken greifen auf das Meme-Instrumentarium zurück, um ihre Identität zu prägen. Bspw. startete der Lebensmittelproduzent The Kraft Heinz eine Meme-Marketingkampagne, welche die Debatte über den Status der Tomate als Obst oder Gemüse zunutze machte. Die Kampagne generierte mehr als vier Millionen Impressionen mit über 80.000 Interaktionen („Gefällt mir“, Kommentare und „Teilen“) auf Instagram und Facebook.

Die Preisstrategie von Ryanair sowie die humorvollen Werbekampagnen des Unternehmens in Verbindung mit der blühenden Meme-Kultur auf der Microblogging-Plattform X haben sich als äußerst profitabel für die Erkennbarkeit der Flugmarke erwiesen. Die Meme-Anzeigen des Fluganbieters wurden auf Social-Media-Plattformen von Tausenden Nutzer:innen geteilt. Forscher:innen aus der Türkei haben das Instagram-Konto von Ryanair untersucht. Ihrer Studie zufolge gewinnt das Unternehmen wöchentlich ca. 1.111 Follower:innen – im Gegensatz zu den Mitbewerbern EasyJet und Wizz Air, die auf eine Meme-Marketingstrategie verzichten.

Meme-Marketing: Was gibt’s zu beachten?

In ihrer Studie haben Suresh Malodia und Kolleg:innen 35 Interviews mit Markenmanager:innen, Influencer:innen, Medienagenturen sowie Meme-Creator:innen durchgeführt. Dabei konnten sie feststellen, dass die Memes mit den höchsten Markenerinnerungsraten leichter viral gehen.

Normalerweise wird davon ausgegangen, dass sich Memes am besten für neue und in der digitalen Welt verwurzelte Marken eignen. Die Studie zeigt, dass Memes nicht nur für neue und digitalaffine Brands, sondern auch für alteingesessene Marken hervorragend geeignet sind. Den Studienverfasser:innen zufolge habe der schwarze Humor den stärksten Einfluss auf die Viralität, gefolgt von Selbstironie und Belustigung. Eine Meme-basierte Marketing-Kampagne könne dann viral gehen, wenn die Verbreitungsstrategie die richtige Mischung aus Influencer:innen und Meme-Lords  engagiert und die Marketing-Botschaften mit Hilfe von trendigen Meme-Vorlagen adaptiert.

Meme-Neulinge aufgepasst!

Im Gegensatz zu traditionellen Medien, die eine strenge Kontrolle über die Marketingkommunikation ermöglichen, sind Memes unkontrollierbar und weitgehend nutzergeneriert. Daher müssen Vermarkter:innen das Phänomen von Memes gründlich verstehen, bevor sie es in ihre Kommunikationsstrategien einbeziehen.

Zudem greifen Memes meist auf bereits bekanntes bzw. bestehendes Bildmaterial zurück. Die werblich kommerzielle Nutzung dieses Materials durch Marken ist demnach nicht ohne Weiteres möglich.

Hast du Fragen zur Meme-Kommunikation deiner Marke? Sprich uns an. 

(12.10.2023/MAKO)