6 TAKEAWAYS VON DER STRAT CON:
WAS SICH FÜR STRATEG:INNEN UND KOMMUNIKATION VERÄNDERT
Die STRAT CON 2026 stellte unter dem Leitmotiv „The Next Episode“ die Weiterentwicklung strategischen Denkens in den Fokus – zwischen neuen Impulsen, veränderten Anforderungen und dem gemeinsamen Blick nach vorn.
Was die Strategiekonferenz des GWA am 3. Juli in Berlin deutlich machte: Strategie wird menschlicher, mutiger und gleichzeitig wichtiger denn je. Gerade im Zusammenspiel mit KI, gesellschaftlichem Wandel und wachsendem Kommunikationsdruck verändert sich die Rolle von Strateg:innen spürbar. Es geht heute noch stärker darum, echte Relevanz zu schaffen, Zielgruppen wirklich zu verstehen und Marken mit Haltung zu führen.
1. Näher an die Zielgruppen rücken
Ein zentrales Learning: Strategie braucht mehr echte Gespräche mit den Menschen, die wir erreichen wollen. Daten, Personas und Marktanalysen bleiben wichtig – aber sie ersetzen nicht den direkten Austausch. Wer die Bedürfnisse, Routinen und Perspektiven der Zielgruppe wirklich versteht, kann Kommunikation präziser, relevanter und wirksamer gestalten.
Genau das entspricht auch unserem Selbstverständnis bei Bartenbach: Wir sind Tieftaucher. Wenn wir Zielgruppen nicht nur analysieren, sondern ihnen wirklich nahekommen, entstehen bessere Strategien. Durch den direkten Austausch vor Ort lassen sich wertvolle Einblicke gewinnen und die Ansprache deutlich passgenauer entwickeln.
2. Mehr Mut in der Kommunikation
Ein weiteres starkes Signal der STRAT CON: Kommunikation muss mutiger werden. Gerade im B2B-Bereich ist die Versuchung groß, auf Bewährtes, Sicheres und Austauschbares zu setzen. Doch genau darin liegt das Problem: Vieles klingt ähnlich, wiederholt Bekanntes und dreht sich im Kreis.
Mutige Kommunikation heißt, klare Ideen zu vertreten, Haltung zu zeigen und neue Wege zu gehen. Das passt sehr gut zu unseren Werten Mut, Respekt und Verantwortung. Denn auch im B2B gilt: Es entscheiden Menschen. Und Menschen reagieren nicht auf 08/15, sondern auf Relevanz, Klarheit und Originalität. Gerade in einer Zeit, in der KI immer mehr Standardisierung ermöglicht, wird echte kreative und strategische Eigenständigkeit zum entscheidenden Unterschied.
3. Marken brauchen Persönlichkeit
Im KI-Zeitalter wird Markenpersönlichkeit zu einem zentralen Differenzierungsfaktor. Wenn Inhalte schneller produziert werden und vieles ähnlicher wirkt, reicht es nicht mehr, nur sichtbar zu sein. Marken müssen charaktervoll, erkennbar und emotional anschlussfähig sein.
Das bedeutet auch: Marken dürfen und müssen Ecken und Kanten haben. Sie müssen nicht everybody’s darling sein. Im Gegenteil: Eine starke Marke entsteht nicht durch maximale Gefälligkeit, sondern durch ein klares Profil. Persönlichkeit schafft Wiedererkennbarkeit – und genau diese Wiedererkennbarkeit wird in einem zunehmend gleichförmigen Kommunikationsumfeld immer wertvoller.
Drei Fragen an Julian Pfaff, Creative Strategist bei Bartenbach
Julian, was hat dich auf der STRAT CON am meisten beschäftigt?
Mich hat vor allem der Gedanke beschäftigt, dass Menschen sich an Emotionen erinnern – nicht an Argumente. Wir Strategen neigen oft dazu, Botschaften vor allem logisch herzuleiten und sauber zu begründen. Aber in der Realität beginnen viele Entscheidungen emotional und werden erst im Nachhinein rational erklärt. Für Kommunikation heißt das: Sie muss nicht nur informieren, sondern etwas spürbar machen. Das hat für mich unseren B2H-Ansatz* noch einmal klar bestätigt.
Was bedeutet das für gute Kommunikation in der Praxis?
Ein wichtiges Learning für mich war: Gute Kommunikation polarisiert im Zweifel lieber, als übersehen zu werden. Eine Botschaft, die niemanden stört, begeistert meistens auch niemanden. Das heißt nicht, dass man künstlich provozieren sollte. Aber starke Kommunikation braucht Haltung. Sie muss bereit sein, anzuecken, statt sich in Kompromissen aufzulösen. Gerade bei Kunden merken wir oft, wie groß das Bedürfnis nach Sicherheit ist. Umso wichtiger ist es, immer wieder daran zu erinnern, dass Relevanz selten aus maximaler Vorsicht entsteht.
Gab es einen Gedanken, den du besonders mitgenommen hast?
Ja, sehr stark fand ich die Idee: „To own the universal, get brutally personal.“ Marken versuchen oft, möglichst viele Menschen anzusprechen – und werden dadurch schnell beliebig. Die erfolgreichsten Ideen gehen meist den umgekehrten Weg: Sie erzählen etwas sehr Persönliches, Spezifisches oder Ehrliches. Gerade dadurch erkennen sich viele Menschen darin wieder. Universalität entsteht also nicht durch Glättung, sondern durch den Mut, konkret zu sein.
Und was heißt das für den strategischen Alltag?
Für mich auch: Es gibt nicht die eine Wahrheit und nicht das eine Framework, das man einfach auf alles anwenden kann. Kunden sind unterschiedlich, Projekte sind unterschiedlich, und genau so müssen sie auch betreut werden. Man kann Modelle und Methoden nicht einfach 1:1 übernehmen und erwarten, dass automatisch etwas Gutes daraus entsteht. Umso wertvoller ist es, durch Formate wie die STRAT CON den Blick zu weiten, Impulse mitzunehmen und gleichzeitig zu reflektieren, was wirklich zum jeweiligen Kunden passt.
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*B2H bei Bartenbach bedeutet, Markenkommunikation in B2B und B2C aus menschlicher Perspektive zu denken und komplexe Inhalte so zu übersetzen, dass sie verständlich, relevant und emotional anschlussfähig werden.
4. Strategie wird im KI-Zeitalter noch wichtiger
Ein besonders relevantes Learning: KI macht Strategie nicht überflüssig – sondern noch wichtiger. KI kann Prozesse beschleunigen, Routinen effizienter machen und bei
der Entwicklung von Inhalten unterstützen. Aber sie kann strategisches Denken nicht ersetzen.
Denn Strategie bedeutet, Prioritäten zu setzen, Zusammenhänge zu erkennen, Entscheidungen einzuordnen und die richtigen Fragen zu stellen. KI kann unterstützen – die Richtung vorgeben muss aber weiterhin der Mensch. Gerade deshalb gewinnt strategische Kompetenz an Bedeutung: Wer KI sinnvoll einsetzen will, braucht umso mehr Klarheit über Ziele, Zielgruppen, Positionierung und Relevanz.
5. Kommunikation darf Spaß machen
Bei aller strategischen Tiefe gilt auch: Kommunikation darf und soll Spaß machen. Menschen wollen nicht nur informiert, sondern auch berührt, aktiviert und begeistert werden. Das Menschliche rückt wieder stärker in den Fokus – und dazu gehört auch Leichtigkeit.
Gerade in komplexen B2B-Themen ist das eine Chance: Wer es schafft, relevante Inhalte mit Energie, Neugier und Freude zu vermitteln, schafft Nähe und Aufmerksamkeit. Denn am Ende kommunizieren wir nicht für abstrakte Märkte, sondern für Menschen. Und genau das ist B2H bei Bartenbach: Kommunikation so zu gestalten, dass sie Menschen erreicht – nicht nur Märkte.
6. Cultural Marketing: Relevanz entsteht im kulturellen Kontext
Ein weiterer wichtiger Gedanke ist das Thema Cultural Marketing. Gemeint ist damit vereinfacht: Marken und Kommunikation greifen nicht nur Produkte oder Botschaften auf, sondern knüpfen an kulturelle Entwicklungen, Alltagsphänomene und gesellschaftliche Gespräche an. Cultural Marketing wird als strategische Haltung beschrieben, bei der Marken kulturelle Werte, Codes und Trends verstehen und authentisch in ihre Kommunikation integrieren.
Für Strateg:innen heißt das: Relevanz entsteht nicht nur aus dem Produkt heraus, sondern auch daraus, wie gut eine Marke den kulturellen Moment versteht.
Kommunikation kann dann wirksam werden, wenn sie an das andockt, was Menschen gerade bewegt, beschäftigt oder verbindet. Wichtig ist dabei, Kultur nicht nur als kurzfristigen Trend zu nutzen, sondern als echten Resonanzraum für Markenführung.
Unser Fazit
Die STRAT CON hat gezeigt: Die nächste Entwicklungsstufe für Strateg:innen liegt in der Verbindung aus Tiefgang, Mut, Markenprofil, kultureller Sensibilität und strategischer Führung im KI-Zeitalter. Oder anders gesagt:
Je technologischer Kommunikation wird, desto menschlicher muss Strategie denken.
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