VERTRAUENSEROSION:
WENN UNTERNEHMEN
GREENWASHING BETREIBEN

Da Unternehmen oft als wesentliche Mitverantwortliche für die Klimakrise angesehen werden, erhöht dies zusätzlich den Druck auf sie, Nachhaltigkeit zum Teil ihrer Unternehmensstrategie zu machen. Aber wie werden Unternehmen wahrgenommen, wenn sie an ihrem grünen Versprechen scheitern? Das Institut für Publizistik der Uni Mainz veröffentlichte kürzlich seine Forschungsergebnisse zum Thema Greenwashing.

Was ist „Greenwashing“?

Rund 56 Prozent der Befragten in Deutschland kommt der Begriff „Greenwashing “ bekannt vor. Definiert wird Greenwashing als Wahrnehmung der Differenz zwischen dem, was eine Organisation hinsichtlich des Umweltschutzes zu unternehmen behauptet, und dem, was die Organisation in dieser Hinsicht tatsächlich leistet. Greenwashing setzt sich aus zwei Konzepten zusammen: Das Wort „green“ (dt. grün) steht für die Nachhaltigkeit bzw. den Umweltschutz und „greenwashing“ ist abgeleitet von „whitewashing“, was mit „sich reinwaschen“ übersetzt werden kann. Greenwashing heißt also so viel wie „sich einen grünen Anstrich geben“. Eine gewisse Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen zeigt mehr als die Hälfte der von YouGov befragten Deutschen, vor allem die ältere Generation.

In einer im Oktober 2023 veröffentlichten Kommunikationsstudie fokussieren sich Prof. Dr. Thomas Koch, Professor für Publizistik an der Johannes Gutenberg-Universität (JGU) Mainz, und Juliane Keilmann, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der JGU, auf die Folgen des Greenwashing-Phänomens für das Image eines Unternehmens.

In zwei Experimenten variierten Koch und Keilmann zunächst die Versprechungen von jeweils einem Unternehmen bezüglich seines Umweltengagements: Je nach Proband:innengruppe waren die Umweltversprechen des vorgestellten Unternehmens mehr oder weniger groß. Anschließend wurden die Studienteilnehmer:innen mit den „wirklichen Statistiken“ konfrontiert, welche zeigten, wie grün das Unternehmen tatsächlich agiert. In beiden Experimenten waren die Unternehmen fiktiv.

Im ersten Experiment ließen die Studienverfasser:innen die Proband:innen eine Unternehmenswebsite eines ausgedachten Stromanbieters ansehen, auf welcher sich das fiktive Unternehmen als Pionier in der Entwicklung erneuerbarer Energien positioniert und behauptet, in deren Ausbau zu investieren. Je nach Teilnehmendengruppe war auf der Website von einem Anteil von 100 Prozent, 50 Prozent oder 45 Prozent erneuerbarer Energien am Strommix die Rede.

Im Anschluss an eine Umfrage zur Wahrnehmung des Unternehmens haben alle Proband:innen ein Zitat aus einem Artikel eines Verbrauchermagazins zu lesen bekommen, das sie darüber informierte, es habe eine unabhängige Untersuchung des Unternehmens gegeben. Der fiktive Artikel sagte aus, dass der Strommix des Unternehmens zu 45 Prozent aus erneuerbaren Energien besteht. Danach füllten die Teilnehmenden erneut einen Fragebogen aus.

Den Teilnehmer:innen des zweiten Experiments wurde die Unternehmenswebsite eines Geldbörsenherstellers präsentiert, auf der angegeben wurde, dass die Geldbörsen entweder vollständig, überwiegend oder teilweise aus recyceltem Mikroplastik aus dem Meer hergestellt werden. Auch sie wurden dann über ihre Meinung zu dem Unternehmen befragt und erhielten anschließend eine Meldung aus einem fiktiven Konsumierendenmagazin, aus der hervorging, dass die Geldbörsen nur teilweise aus recyceltem Mikroplastik aus dem Meer hergestellt werden. Es folgte auch hier eine zweite Befragung zur Wahrnehmung des Unternehmens.

Die beiden Experimente und die Auswertung der Fragebögen haben gezeigt, dass das Versprechen einer größeren Beteiligung an umweltfreundlichen Maßnahmen zunächst zu einer günstigeren Wahrnehmung eines Unternehmens führt; die Enthüllung jedoch, die grüne Statistik entspreche nicht der Wahrheit, führt zu einem Bumerangeffekt, welcher den Ruf des Unternehmens beeinträchtigt.

Tipps für dein Unternehmen

Auf Basis ihrer Forschungsergebnisse geben Prof. Koch und seine Kollegin Keilmann Organisationen und Unternehmen konkrete Handlungsanweisungen:

• Es hat negative Folgen für Unternehmen, sollten Verbraucher:innen zwischen den kommunizierten grünen Zielen und der tatsächlichen Nachhaltigkeits-Performance Widersprüche erkennen.

• Eine ehrliche und transparente Kommunikation des grünen Engagements ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um in den Augen der Verbraucher:innen Glaubwürdigkeit und Renommee zu genießen.

• Unternehmen sollten gut überlegen, was sie behaupten und versprechen.

Bei Interesse an einem tieferen Einblick in das Greenwashing-Konzept und dessen Auswirkung auf das Image eines Unternehmens lies die Gesamtstudie.

Lust auf einen spannenden Seminarabend mit Prof. Dr. Koch? Wir laden dich herzlich in den Kaufmannshof zu seinem erkenntnisreichen Vortrag „Wie kleine ökologische (Un-)Wahrheiten als Greenwashing wahrgenommen werden und Organisationen schaden“ ein!

Wann?

21. Februar um 17.00 Uhr

Wo?

KAI 17, Kaufmannshof 1, 55120 Mainz

Zur Anmeldung: https://forms.office.com/e/60Znt5LATU

Wir freuen uns auf dich!

(01.02.2024/MAKO)